澳门新莆京娱乐app国君食评:五粮液2019成功收官 2020后劲十足

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原标题:【国君食品|五粮液】2019成功收官,2020后劲十足  来源:
猛哥看商业  投资建议:五粮液2019年改革成功收官,2020年发展后劲十足。2019年集团完成千亿目标,公司完成500亿目标,展望2020年,高端白酒周期弱化,行业进入结构性繁荣阶段,白酒向优势品牌集中是五粮液改革成功的大逻辑。数字化建设带给五粮液更加精细化的管理手段,市场秩序明显提升。大力度奖励经营优异经销商,厂商共享改革成果,经销商积极性再一次被激发,未来将保持平稳快速增长。维持2019-2021年EPS
4.47、5.58、7.18元,维持目标价163元,对应2020年29X
PE,增持评级。  五粮液产品矩阵调整紧扣行业发展大势。五粮液历史上多次通过及时调整产品结构以适应行业发展的趋势。2020年将更加聚焦核心品牌,主品牌重新定义“1+3”战略产品,既拔高品牌调性(501明池、清池),又紧抓年轻化(全新低度)、老酒消费(80版)的主流趋势;系列酒持续推进全方位改革,聚焦4+4优势品牌做大、做强、做优可期。  控盘分利元年启动顺利,执行效果超预期。数字化建设正式落地,为控盘提供技术支持,控盘进一步提高了渠道秩序,营销精细化效果显现。分利金额超预期,经销商积极性被再次调动。分利的评判标准客观、公允,能够激励有愿力、有能力的经销商做更大的贡献,助力五粮液品牌复兴。  2020经营目标制定合理,同时为高质量经营留有余地。2020年是五粮液改革成果巩固年,进入后千亿时代,定调稳中有进,实现双位数增长,销量5-8%增长,以提升价格为核心,实现量盘、价盘更加稳健的发展。  风险提示:春节旺季渠道价格倒挂;改革不能顺利推进。  1.集团跨越千亿,进入白酒结构性繁荣大时代  白酒行业进入结构性繁荣的长周期,市场份额向优势品牌、优势企业、优势产区集中。2019年五粮液集团收入跨越千亿台阶,股份公司收入将突破500亿,连续三年,每年跨越100亿台阶。以五粮液为代表的高端白酒在收入、利润总额的增长上均领先行业平均水平。我们认为,高端白酒发展正呈现弱周期特征。经销商端(库存周期平缓):白酒的三公消费比例降至低点,大众消费和商务消费成为主流,经销商对客户的营销难度加大,囤货意愿降低,保持高周转、低库存是最安全的经营方式。消费者端(消费周期平缓):消费升级成为未来十年白酒消费的核心动力,消费场景多元,需求相对稳定。酒企端(经营周期平缓):强者更强,经营稳健,抗风险能力明显提升,龙头酒企品牌优势将更加凸显。  2.五粮液产品矩阵调整紧扣行业发展大势  2.1.产品矩阵调整应对行业变化趋势  五粮液的产品矩阵调整史是白酒行业发展史的缩影,通过及时调整产品结构以适应行业发展的趋势。2001-2004年,为应对消费税政策调整,五粮液减少低价位,提高中高价位产品发展,进行品牌瘦身,实施“1+9+8”品牌战略。2005-2011年,五粮液开始加强与经销商在高端产品方面的开发,做大做强高中价位以顺应品牌高端化的发展趋势。2013-2014年,开始重视系列酒销量的发展,重视腰部产品的发展,推出很多贴牌产品应对白酒行业下行。2015-2016年,聚焦核心品牌,提出“1+5+N”品牌群。2017-2020年,更加聚焦核心品牌,大量清理清退高仿品牌,五粮液主品牌重点单品适当微调。  2.2.重新定义“1+3”:拔高品牌调性,紧抓年轻化、老酒趋势  五粮液主品牌重新定义“1+3”战略产品,定位超高端、年轻化、老酒趋势。“1”为第八代经典五粮液(简称“新普五”)未变,“3”为超高端产品501、全新低度(39度)、80版(经典萝卜瓶)。1618与经典五粮液价格带重叠,此次被调出核心战略产品,501的纳入反映出公司对拉高品牌张力的思考;全新低度的推出反映出管理层对白酒消费低度化的知行合一;80版五粮液代表五粮液文化的传承,复古包装勾起消费者绵延不绝的回忆,兼具收藏价值,迎合了当前及未来老酒市场的爆发式增长趋势。  2.3.
“4+4”:自营品牌领头,做大做强做优  系列酒同口径增长34%超预期,五粮特曲在做强自营品牌的指导下被提到核心位置。五粮浓香系列酒公司于2019年6月合并三家系列酒公司重组成立,进行全方位改革。五粮液产品系列酒坚持做强自营品牌,做大区域品牌,做优总经销品牌,自营品牌和总经销品牌一视同仁,对于高仿产品坚决清理清退。五粮特曲成为自营品牌做大的核心产品。  系列酒全方位改革,做大、做强、做优可期。品牌方面,2019下半年投入2亿地面广告费用,实现18个大区机场、高铁等户外广告,在重点城市、重点区域全覆盖。五粮液浓香氛围显著提高。产品方面,重点发展五粮春、五粮特曲、五粮醇、尖庄、五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴、火爆等战略品牌。自营品牌五粮液特曲被提到核心位置。清退高仿产品,提高辨识度。在清理清退产品上不分自营品牌和总经销品牌,一视同仁。组织架构方面,按照“总部职能专业化、区域组织扁平化”的原则,设置13个总部职能管理部门、15个营销大区、36个营销办事处,高配营销大区人员,核心大区负责人无量浓香董事、总经理、副总经理兼任,非核心大区基本由原三家系列酒公司副总担任。队伍搭建方面,新公司成立后引进了销售精英近200人,大部分都有丰富的酒水销售经验,其中35岁以下员工占到70%,本科以上占到70%,三年以上销售经验超过80%。厂商合作方面,聚焦核心资源,支持实干商家。严格商家准入,严格经销商考核标准,对于跨省的平台上按照分地区扁平化考核。对严重违规的经销商清理清退,近期已通报4批,处罚11家经销商。另外,重视经销商的跨界引入。  3.控盘分利元年启动顺利,执行效果超预期  3.1.
数字化建设提供技术支持,控盘提高渠道秩序  数字化建设是实现控盘的技术支持,精细化营销效果初现。2019年五粮液的数字化建设正式落地,已经可以开始指导、规范销售过程。数字化建设是五粮液“升级新动能”的具体实施。数字化系统可以清晰了解每家经销商的进、销、存数据,更好的把握经销商的经营状态,并给与核心商家更多的资源支持。在数字化加持下,五粮液营销组织整体效率得到明显提升,千家专卖店,万家终端,都各司其职,标本兼治,五粮液的市场秩序较之前有明显改善。虽然不能完全断绝“上有政策,下有对策”的问题,但渠道低价串货、扰乱销售秩序的违规成本被明显提升,市场秩序明显提升。  3.2.
分利金额超预期,经销商积极性再次提升  分利金额超预期,经销商积极性被再次提升。1218经销商大会现场奖金超出经销商预期,为五粮液改革贡献越大的经销商获得奖金越多,最高500万。2019年以前,经销商对五粮液最大的意见是“赚得了名,赚不到钱”,虽然做五粮液品牌可以提升经销商的产业链地位,但本身盈利能力长期偏弱。为调动经销商积极性,五粮液采取控盘分利模式,对表现较佳的经销商给予更多的后端支持(分利)。经销商并没有对“分利”金额抱有太高的预期,好在全年实现顺价销售,且盈利较之前有一定提升,经销商的单瓶盈利空间从之前20元提升到50元。因此,单凭盈利低的反馈在2019年明显减少,更多负面评价来自五粮液发货慢,占用了经销商资金,而此次更多的奖金实实在在的让经销商之前的怨言大大减少。经销商的信心被再次调动。  分利的评判标准激励客观、公允,能够激励有愿力、有能力的经销商做更大的贡献,助力五粮液品牌复兴。分利评判标准定量为主,客观、公允。酒厂都知道渠道对于公司发展的意义,难点在于公司如何兼顾恰到好处的政策制定、强有力的执行力、对市场变化的灵敏应对,与渠道处理好关系的酒厂会进入“渠道赚钱,口碑好,品牌张力提升,价格拉升”的良性循环。相反,就会陷入酒厂和经销商“都赚不到理想的利润,相互指责”的恶性循环。五粮液经销商多数都有较强的资金实力,从业经验非常丰富,对五粮液历史也非常了解,因此,想调动起这些对自己知根知底且不差钱的经销商,五粮液必须拿出斩钉截铁的态度和实打实的做法。最终,贡献大的经销商获得更多地支持,多项大奖一起拿。经销商群体同样表现出强者恒强的时代特征。据渠道反馈,一些次高端品牌管理层希望能够发展这些获奖的超级大商,但合作成功的可能性非常低,大商选择合作品牌越来越谨慎。  4.2020:定调稳中有进,以提升价格为核心  2020年定调“稳中有进”总基调,以价格持续提升为核心。我们认为2020年公司将以巩固、提升“二次创业”的成果,相较销量增加,品牌力的稳步提升、经销商盈利能力的提升是更为重要的发展方向。中秋国庆旺季之后,五粮液市场批价出现一定回落,公司对该问题没有回避,采取一些市场管理手段,包括一线营销战区的人事调整等,近期五粮液批价已经止跌企稳。面对批价回落,多数经销商,尤其是有实力的大经销商,并没有低价甩货,反映了经销商对公司明年量价、动销的信心。我们认为,2020年是五粮液“二次创业”的成果巩固年,以五粮液稳健的、精细化的管理思路,加上经销商多做贡献的积极性,五粮液在市场的量盘、价盘、秩序盘将得到更加稳健的发展。  5.盈利预测及投资建议  公司经营目标制定合理,为高质量经营留有余地。在1218投资者交流会上,管理层就2020年提出主品牌5-8%的销量增长、全年实现收入两位数增长的目标。我们认为公司给出的目标预期非常理性,为高质量经营留有余地,避免为过高的短期增长目标而损害长期品牌价值回归,同时,在当前股票估值较为合理的时间公布目标,给市场留以业绩预期调整的时间,避免股价的大起大落对品牌力造成负面影响。我们非常认可管理层对2020年经营目标制定和股价预期管理方面的深思熟虑。  平稳持续增长。预计2020-2021年收入实现22%和24%的增长,归母净利润25%、29%的增长。主要考虑两点,一是当前白酒行业向优势品牌集中发展的趋势强劲,以五粮液为代表的名酒企业有能力保持较快的增长速度,二是茅台近两年提价概率大,为五粮液的量价政策留出更大的转换空间。  投资建议:五粮液2019年改革成功收官,2020年发展后劲十足。高端白酒消费周期弱化,行业进入结构性繁荣阶段,白酒消费向优势品牌集中是五粮液改革成功的大逻辑。让经销商赚到钱的五粮液为自己赢得了更强有力的渠道支持。数字化建设带给五粮液更加精细化的管理手段,市场秩序明显提升。给贡献大的经销商更大的资源支持,厂商共享改革成果,经销商积极性再一次被调动,改革顺利推进。维持2019-2021年EPS
4.47、5.58、7.18元,维持目标价163元,对应2020年29X
PE,增持评级。  6.风险提示  春节旺季渠道价格倒挂。若渠道价差持续收窄甚至价格倒挂,市场秩序管理难度增大,时间稍长会影响到经销商信心。  改革不能顺利推进。冰冻三尺非一日之寒,改革必将持续较长时间。若改革阻力过大,延误了改革最佳窗口期,则五粮液的品牌价值回归之路将会遇到更多阻碍。免责声明:自媒体综合提供的内容均源自自媒体,版权归原作者所有,转载请联系原作者并获许可。文章观点仅代表作者本人,不代表新浪立场。若内容涉及投资建议,仅供参考勿作为投资依据。投资有风险,入市需谨慎。

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财经网讯,12月18日,五粮液集团举行第二十三届1218共商共建共享大会。会上,集团就2019年工作进行了全面的回顾与总结,五粮液集团公司党委书记、董事长李曙光表示:“2019年五粮液集团实现了稳中有进的新发展,集团销售收入跨越千亿台阶已成定局。”与此同时,集团也公布了2020年的工作思路与基调,李曙光指出,明年将进一步深化“补短板、拉长板、升级新动能”的长期方针,强化品质、管控与数字化转型,目标为加速迈进世界500强。

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据了解,2002年,五粮液集团营收率先突破百亿大关,引领中国白酒行业进入百亿时代,更由此开启了中国白酒“黄金十年”。而今年,五粮液集团营收历史性跨越千亿台阶已成定局,打开了中国白酒无限的想象,为中国酒业走向国际舞台奠定了良好的基础。中国酒业协会理事长王延才对五粮液发展予以高度肯定,认为近年来五粮液发展态势强劲、成效卓越,营业收入、利润总额等核心经营指标保持高速增长,公司市值、品牌价值等屡创新高,得到消费者、市场和社会的高度认可。

  日前,五粮液举办了投资者沟通交流会,易方达基金、中国人寿、华夏基金、招商证券等多家证券机构出席,人数达到350人。

五粮液集团公司总经理、股份公司董事长曾从钦作《2019年营销工作报告》。他指出,2019年五粮液重点在提升品牌力、产品力、渠道力、执行力上持续优化,从而实现了四个进一步提升。品牌力提升方面即加强文化建设、加大品牌推广、加速IP打造;产品里提升方面即深化研发创新、优化产品体系、强化过程管控升;渠道里提升方面即升级传统模式、拓展优势资源、严格市场督导;执行力提升方面即抓数字化转型、变革营销组织、优化管理模式。

  在会上,五粮液方面表示,2019年,公司预计能实现年初制定的500亿元营业收入目标。这也是五粮液首次针对2019年营业收入完成情况进行表态。

据悉,2020年五粮液要持续推进供给侧结构性改革,适应消费升级的新需求。李曙光透露,在主品牌方面,公司将以五粮液“1+3”的产品体系建设为主:一个核心大单品第八代经典五粮液,三个超高端五粮液,即501五粮液、80
版经典五粮液、39
度经典五粮液。而501五粮液也将于新年前后正式投放。在系列酒方面,集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。

  同时,在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上,五粮液集团(五粮液母公司)董事长李曙光表示,2019年五粮液集团销售收入历史性跨越千亿台阶已成定局,股份公司(五粮液)营业收入有望突破500亿,连续三年每年跨越一个百亿台阶。

财经网了解到,今年8月,五粮液集团与阿里巴巴集团战略合作,宣布将在新零售、互联网技术与行业融合、供应链金融服务、企业信息技术服务等领域进行广泛深度合作,对示范带动白酒行业数字化转型,打造酒业新经济样板具有重大战略意义。而后,五粮液股份公司开始导入“控盘分利”模式,建设营销数字化中台,数字化赋能营销团队,并建立营销决策指挥中心。

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李曙光在会上强调,未来五粮液更要坚定不移的持续推进数字化转型,通过数字化运营打造可持续的竞争优势,大力培育数字化创新,坚持从高端消费群体出发,用数字化手段创新与高端消费群体的沟通和互动方式,改善高端消费群体的体验,实现五粮液品牌在高端消费群体心中的高端化价值定位。同时,通过挖掘数据价值,实现以消费者为中心的智慧零售形式。在2020年,以专卖店和电商官网平台建设为抓手,通过优化迭代、打造样板,为新零售模式的快速复制打下基础。

  对此,申银万国证券在研报中表示,2019年第八代经典五粮液(俗称“普五”)顺利上市,同时推进渠道改革、导入控盘分利模式、数字化营销系统,通过梳理构建高端产品矩阵提升价盘,普五实现顺价销售,渠道信心不断强化,2020年有望维持较高景气度,并继续实现量价齐升。

  机构称渠道盈利和信心得到提升

  在五粮液第二十三届1218共商共建共享大会上,五粮液集团总经理、五粮液董事长曾从钦表示,2019年以来,五粮液重点在提升品牌力、产品力、渠道力、执行力上持续优化,全方位增强酒业的市场竞争力。

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  值得注意的是,2019年,五粮液集团的酒业主业核心作用更加突出,从而助力其顺利跨越1000亿元台阶。

  作为五粮液集团的核心上市公司,五粮液2019年前三季度收入、利润也保持了稳健发展态势,普五的销售价格也在水涨船高。

  2019年前三季度,五粮液实现营业收入约为371.02亿元,同比增幅不到27%;归属于上市公司股东的净利润约为125.44亿元,同比增幅在32%左右。

  《五谷财经》粗略计算一下,如果2019年五粮液营业收入有望突破500亿元,这意味着五粮液2019年第四季度营业收入至少也在129亿元左右。

  数据显示,2018年第四季度,五粮液的营业收入不足108亿元;也就是说,2019年第四季度,五粮液营业收入仍将维持双位数增长态势。

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  2019年以来,五粮液的收入、利润之所以能够持续快速增长,与其核心产品表现突出有着直接关系。

  正如申银万国证券所言,2019
年,普五实现顺价销售,普五批价从年初最低790元/瓶提升到年内最高960元/瓶,当前在900元/瓶以上,提升了渠道盈利与信心。

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  “第八代经典五粮液上市之后,渠道、门店和消费者的反馈积极、评价较高,相较于第七代经典五粮液,第八代经典五粮液的包装、品质和品牌都有了大幅提升,”一位证券从业人士告诉《五谷财经》,在飞天茅台价格逼近3000元/瓶的情况下,普五的性价比优势更加明显,这也其商务消费和个人消费都在增长的主要原因,普五未来将牢牢占据1500元白酒价格带。

  据悉,2018年年底以来,五粮液开始了营销体系的一系列变革,“新品换代+渠道扁平化+团队扩充+控盘分利”等策略有序落地,第八代经典五粮液更是启动了数字化营销,组织管理更加精细化。

  李曙光指出,2019年是五粮液营销改革的开局之年,五粮液依托控盘分利模式,补短板、拉长板、升级新动能,在4个方面取得了阶段性成效。

  一是今年五粮液营销组织变革基本实现了总部横向专业化、区域纵向扁平化,提升了总部职能部门的营销规划能力、营销战区和营销基地的市场快速反应能力。

  二是营销数字化管理系统初步实现了净化渠道秩序、推动商家、战区转型的既定目标,形成基于大数据的决策和管理机制,实现总部与区域初步的数字化闭环管理。

  三是众筹成立五商供应链公司,加强了对KA渠道的统一管理。同时,加强了专卖店建设管理和电商渠道的统一管理。

  四是升级了产品结构,实现了八代经典五粮液的成功迭代,基本构建了五粮液主品牌的
1+3产品体系和系列酒四个全国性战略大单品的结构体系,进一步规范了产品开发,大力开展了透支五粮液品牌价值的产品清理整顿。

  华创证券在研报中表示,五粮液的营销改革已走在正确道路上,未来持续加强执行力度,五粮液的经营效率还有较大提升空间,发展潜力大。

  打款四个全国性战略大单品

  2019年,中国高端白酒市场依然火热,尤其是五粮液、贵州茅台、泸州老窖、郎酒股份旗下的高端产品,发展势头可谓是“势如破竹”,“茅五泸郎”的高端白酒竞争格局正在形成之中。

  尽管高端产品表现格外亮眼,但是,五粮液、贵州茅台等全国性白酒企业也在着力于系列酒发展,试图打造新的增长极。

  以五粮液的系列酒为例,今年6月,五粮液旗下三家系列酒公司整合,从而拉开了系列酒改革的序幕,并取得了初步成效。

  申银万国证券指出,五粮液在系列酒上,大力清理高仿和低附加值产品,产品结构得到初步优化;并招聘引进拥有丰富销售经验的人员;同时加强了广告投放,提升了五粮浓香系列品牌的氛围;还通过动销会展化解了一定渠道库存,优化升级传统渠道,加大KA
电商等新兴渠道建设,打造优质核心终端7 万多家,渠道活力得以释放。

  在产品体系建设上,李曙光则向《五谷财经》透露,2020年五粮液要持续推进供给侧结构性改革,适应消费升级的新需求。

  在主品牌方面,五粮液要坚定不移推动五粮液“1+3”产品体系建设:“1”就是核心大单品第八代经典五粮液,“3”分别是超高端五粮液——501五粮液(明池、清池)、80
版经典五粮液、39
度经典五粮液。据悉,五粮液将于新年前后正式投放501五粮液。

  李曙光还表示,在系列酒方面,五粮液将集中打造五粮特曲、五粮春、五粮醇、尖庄等四个全国性战略大单品。

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  华创证券在研报中表示,五粮液的系列酒在聚焦中高价位、自营品牌和核心品牌过程中,正在形成多轮驱动发展态势。

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